成立于2006年的不做网红美国婴儿车品牌UPPAbaby,因其产品定位高端,做长有“婴儿车中的红解获劳斯莱斯”之称,是锁品丝很多欧美明星带娃出行的时尚单品。进入中国市场后,牌收近年来发展迅速,量粉赢得了高销量和好口碑。营销
UPPAbaby靠什么成功“种草”新生代消费群体?密码电商思维如何运用在婴童用品营销中?中国玩具和婴童用品协会全媒体中心编辑为此专访了UPPAbaby中国销售总监王斌先生。
UPPAbaby以科学高阶分段式育儿为带娃理念,不做网红为不同年龄段孩子提供至臻实用且时尚的做长产品。
王斌透露,红解获2023年UPPAbaby销售增幅达50%-60%。锁品丝这一成绩验证了他们在中国市场差异化的牌收理念和打法。
“我们一开始就决定走差异化路线,量粉做正确的营销事情,不去为了销量增长而开发符合‘潮流’的产品,而是坚持为育儿家庭提供更安全、更实用的儿童推车。”
王斌分享道,“我们一贯主张一个家庭应该有两台儿童推车,一台适合新生儿的高景观婴儿车,可以在小区遛弯,或是去附近的商场、公园时用,另一台适合户外旅行、露营,可以用轻便推车。我们有很多消费者是因为买了UPPAbaby的VISTA或者CRUZ,再来买MINU的。”
产品设计上,UPPAbaby为0-6个月新生儿提供舒适的睡篮,增加对孩子大脑的保护,让孩子能平躺着自由伸展身躯。C型仿子宫座舱和宽敞的座位设计,带给宝宝SUV般的大空间体验。
车身连接处添加镁合金吸震材质双作用悬架系统,内设减震弹簧,与耐磨的PU避震轮配合,形成避震与耐用的双重保障。
面料的选择上,因为要平衡亲肤性和耐用性,市面上很多推车面料是一个妥协的结果。UPPAbaby则用睡篮和座位两种模式解决了这个问题。
“0-6个月宝宝用睡篮,面料做到非常亲肤。6个月以上的宝宝用座位,特别是到宝宝1岁以后,使用推车频率很高,我们用箱包面料就更好打理。分两个阶段就能够把产品做到至臻。”
UPPAbaby还为产品做了更多的隐藏设计,王斌说,“这对供应链的挑战很高,像VISTA的前轮万向定位,我们用的是圆珠笔头的设计,这在行业里是首例。把一款产品做到至臻,同时设计上兼顾颜值,就能带来增长。”
他还透露,UPPAbaby正在研发的VISTA V3,在透气性、避震和舒适性上都将有很好的提升。
UPPAbaby很早就提出“Parenthood, understood”的理念,王斌说,“我们把它翻译成‘我知父母心’,理解和共情用户的育儿焦虑,在服务和沟通等方面为用户提供更多情绪价值,和他们紧紧地站在一起。同时,力求做到更快的售前售后反馈。”
2023年,UPPAbaby Fun车友会相继在上海、北京、杭州、广州、深圳举办5场活动,每场邀请不超过20组家庭,充分照顾到每位用户的体验和感受,让车友们现场分享育儿经验和带娃趣事。
车友会活动上,他们还策划了魔术表演、宝宝爬爬赛等丰富的活动,并提供专业的用车指导。
UPPAbaby TUGU推车养护活动在全国7大城市巡回,为用户提供清洗、保养、检查等全车“SPA”服务。
2023年4月,UPPAbaby中国首家4S店在上海开业,为用户提供洗车保养、能量补给、专业售后等优良VIP服务。2024年,他们还将在北京开设4S店。
王斌总结,“2023年我们花了很大精力在做消费者服务关爱方面的事情,为用户缓解带娃焦虑,提供社交场景,出发点都是为了让宝妈们‘把自己还给自己’。我们在做服务的时候不是去销售产品,而是倾听用户的声音和诉求,了解他们的痛点,再来指导我们的决策和日常工作。”
在产品和服务方面,UPPAbaby找到了自身的差异化定位,提炼出品牌的精神内核:陪伴和关爱,并以此打造自身品牌文化。
在品牌营销方面,UPPAbaby做对了三件事。
第一是电商思维。
王斌分享道,“UPPAbaby在运作的时候是电商思维,通过小红书种草,天猫、京东进行泛流量拉新和广告投放,线下门店和合作渠道通过展示,现场讲解赋能,实现线上和线下共赢。”
2024年UPPAbaby计划开拓得物、拼多多、抖音等线上新渠道,还将尝试线下母婴精品集合店、高端母婴店等合作渠道。
第二是在小红书成功种草。
UPPAbaby从2021年9月份开始运营小红书,通过与头部达人、腰部达人、素人合作,形成传播矩阵,有效拉动了天猫平台成交量。
王斌说,“UPPAbaby在2022年和2023年前期成长较快的一个原因是,我们找到了对小红书等新媒体平台运营特别擅长的同事,吃到了小红书这波红利。但到2023年下半年,竞争更加激烈,品牌现在运营小红书就要拼细节了。
第三是长期主义的品牌价值观。
谈到品牌的价值主张,王斌认为,品牌观应一以贯之并坚持长期主义。
“我们的长期主义第一是敬畏心,我们对安全特别重视;第二是把每个细节做到位,高端品牌需要做的是锁定服务人群做好产品,让消费者认可你的品牌。”
对于中国市场未来的发展,他有着自己的判断:
“我们相信未来的存量市场对UPPAbaby来说是一个机遇。市场波动趋于平缓,产品趋势终会由不断猎奇回到真正贴合消费者需求层面,营销上大规模的覆盖式广告也终将回归品牌口碑本身。”
结语:
UPPAbaby的产品和服务差异化增长策略中,无不体现出新消费领域的一个热词--“情绪价值”。对于品牌来说,情绪价值能否落地,取决于是否定位洞察用户群体,能否死磕产品,打造至臻到位体验。在这些方面,UPPAbaby的打法值得借鉴。
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